Prefeitura do Recife gasta R$ 10,7 milhões em publicidade em três meses

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A Prefeitura do Recife já gastou em publicidade, entre janeiro e março, quase a totalidade do orçamento aprovado para a área pela Câmara Municipal para 2019. Foram R$ 10.761.582,72 gastos para um orçamento anual de R$ 11,9 milhões. A conta só fecha porque a Prefeitura fez pelo menos oito remanejamentos de verbas aumentando o orçamento original da publicidade em R$ 25.098.978,07.

Um levantamento feito pela equipe do mandato do vereador Ivan Moraes (Psol) checou cada centavo gasto este ano em publicidade pela Secretaria de Governo e Participação Social para chegar aos mais de R$ 10 milhões. De todas as informações colhidas chamam a atenção o alto volume de recursos destinados à promoção institucional da Prefeitura (41%) e a concentração de verbas na TV Globo (23.6%).

gastosPCR__01(1)Os dados foram acessados no portal da transparência da Prefeitura e sistematizados pela equipe do gabinete de Ivan. Ficou de fora dessa conta a verba para “promoção da cidade” sob responsabilidade da Secretaria de Turismo.

Somadas, as campanhas institucionais custaram aos cofres públicos no primeiro trimestre deste ano R$ 4.599.589,16. Um crescimento bastante expressivo se compararmos aos gastos do último trimestre do ano passado, quando os custos com publicidade institucional ficaram em R$ 1.824.675,49.

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A campanha institucional mais cara é a Novo Slogan, que já custou R$ 1.434.457,57 nos primeiros três meses do ano. Se somarmos a esse número o valor gasto com a mesma campanha entre outubro e dezembro do ano passado chegamos à quantia de R$ 2.959.982,84. A campanha Novo Slogan divulga o Compaz e o mote “Recife não para”, abordando obras nos morros, escadarias, habitacional e educação, entre outros temas.

O Plano Diretor do Recife, atualmente em discussão na Câmara Municipal, foi tema para uma das campanhas institucionais neste primeiro trimestre de 2019, consumindo R$ 1.040.225,33. A propaganda fazia um contraponto às críticas da sociedade civil de falta de participação popular no processo, enfatizando a realização de audiências públicas.

A campanha educativa de maior custo é a “Recife que se cuida” que pagou R$ 1.396.174,01 entre janeiro e março de 2019, bem menos do que os R$ 2.265.665,26 desembolsados nos últimos três meses de 2018. A campanha envolve alerta sobre sífilis, pré-natal, orientações para idosos e outros assuntos de saúde.

gastosPCR__03Os dados também revelam a concentração de recursos de publicidade da Prefeitura do Recife na TV Globo. Dos R$ 10.761.582,72 pagos no primeiro trimestre de 2019, 23,6% foram destinados à emissora, somando R$ 2.544.843,94. Considerando os pagamentos feitos também no último trimestre de 2018 os recursos para a TV Globo chegam a R$ 4,5 milhões nos últimos seis meses.

Na avaliação do vereador Ivan Moraes, fica evidente a estratégia da Prefeitura de colocar um orçamento menor para a publicidade e suplementar ao longo do ano, recordando os remanejamentos que fizeram subir a previsão orçamentária da publicidade no ano passado para R$ 74 milhões. A diferença, informa o parlamentar, é que depois de dois anos pressionando a Prefeitura os dados da publicidade finalmente passaram a ser discriminados no portal da transparência a partir de janeiro deste ano.

O percentual de recursos destinados à publicidade institucional, embora não esteja em desacordo com a lei, fere o direito à informação da população, na visão do parlamentar. “Achamos 40% de verba institucional um valor muito alto. Eugênio Bucci  (professor de comunicação da USP e ex-presidente da Radiobrás) diz que não deveria existir propaganda oficial, eu discordo. Mas acho 40% um percentual muito alto. E há um direcionamento dessa propaganda, com um fim eleitoral. Não é preciso dizer o nome de Geraldo Julio. O marketing sabe como trabalhar isso indiretamente, no posicionamento da marca, no enquadramento. Infelizmente esse tipo de comunicação promove a gestão quando deveria promover o direito à comunicação de todas as pessoas.”

A concentração da verba publicitária da Prefeitura em poucos veículos de comunicação também é criticada por Ivan. “Há um claro predomínio das emissoras de TV, que levam 50% da verba. De cada 4 reais investidos, 1 real fica com a Rede Globo. Praticamente não existe investimento público na mídia comunitária e popular, na mídia de território. São as mesmas empresas que faturam um valor muito alto”.

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Ivan alerta para que as pessoas não pensem nos recursos da comunicação como investimentos que deveriam ser transferidos para outras áreas, como saúde e educação. “Muita gente pode achar R$ 10 milhões muito dinheiro para a comunicação. Mas esse é um tema importante também. O problema é que deveríamos ter uma política pública de comunicação e, na prática, temos uma política de comunicação da gestão pública, o que é bem diferente. Os recursos deveriam fortalecer núcleos de comunicação popular e comunitária, rádios comunitárias. A própria Rádio Frei Caneca”, defende.

Escalado pela Prefeitura do Recife para responder às críticas dos vereadores de oposição, o vereador Eriberto Rafael (PTC), por meio de sua assessoria, encaminhou texto para rebater as declarações de Ivan Moraes: “Os valores citados pelo vereador estão dentro do limite permitido para investimentos em comunicação institucional e seguem à risca a Lei Municipal 18.004/14. Importante frisar que a comunicação institucional tem por objetivo a transparência, a informação, a prestação de contas e de serviços à população. Assim, as campanhas são realizadas seguindo critérios técnicos de audiência e público atingido”.

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Sobre o autor

É formado em Jornalismo pela Universidade Católica de Pernambuco. Foi repórter de Polícia do Jornal do Commercio; repórter, editor e colunista de Política do Diário de Pernambuco. Coordenou a área de comunicação social do Ministério da Saúde e ocupou os cargos de diretor de mídia regional e secretário-adjunto de Imprensa da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. É co-autor do livro Vulneráveis – entre a emergência da vida e a incerteza do futuro, Editora Bagaço, 2015.

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