A Prefeitura do Recife já gastou em publicidade, entre janeiro e março, quase a totalidade do orçamento aprovado para a área pela Câmara Municipal para 2019. Foram R$ 10.761.582,72 gastos para um orçamento anual de R$ 11,9 milhões. A conta só fecha porque a Prefeitura fez pelo menos oito remanejamentos de verbas aumentando o orçamento original da publicidade em R$ 25.098.978,07.

Um levantamento feito pela equipe do mandato do vereador Ivan Moraes (Psol) checou cada centavo gasto este ano em publicidade pela Secretaria de Governo e Participação Social para chegar aos mais de R$ 10 milhões. De todas as informações colhidas chamam a atenção o alto volume de recursos destinados à promoção institucional da Prefeitura (41%) e a concentração de verbas na TV Globo (23.6%).

Os dados foram acessados no portal da transparência da Prefeitura e sistematizados pela equipe do gabinete de Ivan. Ficou de fora dessa conta a verba para “promoção da cidade” sob responsabilidade da Secretaria de Turismo.

Somadas, as campanhas institucionais custaram aos cofres públicos no primeiro trimestre deste ano R$ 4.599.589,16. Um crescimento bastante expressivo se compararmos aos gastos do último trimestre do ano passado, quando os custos com publicidade institucional ficaram em R$ 1.824.675,49.

A campanha institucional mais cara é a Novo Slogan, que já custou R$ 1.434.457,57 nos primeiros três meses do ano. Se somarmos a esse número o valor gasto com a mesma campanha entre outubro e dezembro do ano passado chegamos à quantia de R$ 2.959.982,84. A campanha Novo Slogan divulga o Compaz e o mote “Recife não para”, abordando obras nos morros, escadarias, habitacional e educação, entre outros temas.

O Plano Diretor do Recife, atualmente em discussão na Câmara Municipal, foi tema para uma das campanhas institucionais neste primeiro trimestre de 2019, consumindo R$ 1.040.225,33. A propaganda fazia um contraponto às críticas da sociedade civil de falta de participação popular no processo, enfatizando a realização de audiências públicas.

A campanha educativa de maior custo é a “Recife que se cuida” que pagou R$ 1.396.174,01 entre janeiro e março de 2019, bem menos do que os R$ 2.265.665,26 desembolsados nos últimos três meses de 2018. A campanha envolve alerta sobre sífilis, pré-natal, orientações para idosos e outros assuntos de saúde.

Os dados também revelam a concentração de recursos de publicidade da Prefeitura do Recife na TV Globo. Dos R$ 10.761.582,72 pagos no primeiro trimestre de 2019, 23,6% foram destinados à emissora, somando R$ 2.544.843,94. Considerando os pagamentos feitos também no último trimestre de 2018 os recursos para a TV Globo chegam a R$ 4,5 milhões nos últimos seis meses.

Na avaliação do vereador Ivan Moraes, fica evidente a estratégia da Prefeitura de colocar um orçamento menor para a publicidade e suplementar ao longo do ano, recordando os remanejamentos que fizeram subir a previsão orçamentária da publicidade no ano passado para R$ 74 milhões. A diferença, informa o parlamentar, é que depois de dois anos pressionando a Prefeitura os dados da publicidade finalmente passaram a ser discriminados no portal da transparência a partir de janeiro deste ano.

O percentual de recursos destinados à publicidade institucional, embora não esteja em desacordo com a lei, fere o direito à informação da população, na visão do parlamentar. “Achamos 40% de verba institucional um valor muito alto. Eugênio Bucci  (professor de comunicação da USP e ex-presidente da Radiobrás) diz que não deveria existir propaganda oficial, eu discordo. Mas acho 40% um percentual muito alto. E há um direcionamento dessa propaganda, com um fim eleitoral. Não é preciso dizer o nome de Geraldo Julio. O marketing sabe como trabalhar isso indiretamente, no posicionamento da marca, no enquadramento. Infelizmente esse tipo de comunicação promove a gestão quando deveria promover o direito à comunicação de todas as pessoas.”

A concentração da verba publicitária da Prefeitura em poucos veículos de comunicação também é criticada por Ivan. “Há um claro predomínio das emissoras de TV, que levam 50% da verba. De cada 4 reais investidos, 1 real fica com a Rede Globo. Praticamente não existe investimento público na mídia comunitária e popular, na mídia de território. São as mesmas empresas que faturam um valor muito alto”.

Ivan alerta para que as pessoas não pensem nos recursos da comunicação como investimentos que deveriam ser transferidos para outras áreas, como saúde e educação. “Muita gente pode achar R$ 10 milhões muito dinheiro para a comunicação. Mas esse é um tema importante também. O problema é que deveríamos ter uma política pública de comunicação e, na prática, temos uma política de comunicação da gestão pública, o que é bem diferente. Os recursos deveriam fortalecer núcleos de comunicação popular e comunitária, rádios comunitárias. A própria Rádio Frei Caneca”, defende.

Escalado pela Prefeitura do Recife para responder às críticas dos vereadores de oposição, o vereador Eriberto Rafael (PTC), por meio de sua assessoria, encaminhou texto para rebater as declarações de Ivan Moraes: “Os valores citados pelo vereador estão dentro do limite permitido para investimentos em comunicação institucional e seguem à risca a Lei Municipal 18.004/14. Importante frisar que a comunicação institucional tem por objetivo a transparência, a informação, a prestação de contas e de serviços à população. Assim, as campanhas são realizadas seguindo critérios técnicos de audiência e público atingido”.

AUTOR

Laércio Portela

Co-autor do livro e da série de TV Vulneráveis e dos documentários Bora Ocupar e Território Suape, foi editor de política do Diário de Pernambuco, assessor de comunicação do Ministério da Saúde e secretário-adjunto de imprensa da Presidência da República